Interview de la semaine

« La distribution est confrontée à des défis comme jamais »

Par Marie-Caroline Carrère, journaliste - Le 19/09/2019

Franck Le Vallois, membre du comex d'Allianz France en charge de la distribution

Franck Le Vallois fait le point sur l'actualité d'Allianz France et notamment sur la transformation du réseau d'agents.

Comment se porte la distribution d’Allianz France cette année ?

Nous avons fini de poser en 2018 les fondations de la transformation des réseaux agents, salariés et courtage. Une année charnière. 2019 est par conséquent la première année de mise en œuvre complète de toutes ces transformations commerciales. En termes d’activité, nous avons réalisé un très bon renouvellement au 1er janvier en assurances collectives atteignant une production de 160 M€ avec nos partenaires courtiers. En patrimonial, malgré les turbulences des marchés financiers fin 2018 et du début d’année, nous avons su maintenir le taux d’unités de compte dans notre collecte au-delà des 50 % pour notre réseau salariés, ce qui est une force en période de taux d’intérêt négatifs.

En IARD, nous résistons à la forte pression concurrentielle exercée par les bancassureurs. Le chiffre d’affaires de nos 1 800 agents généraux connaît une croissance supérieure à 2 %. Surtout, notre solde en auto est positif depuis le début de l’année. C’est un marqueur de la vitalité commerciale du réseau d’agents.

Vous parliez de transformation du réseau d’agents, où en êtes-vous ?

La transformation du réseau d’agents s’articule autour du projet « Agence 2020 ». Son objectif est notamment de faire émerger des agences multispécialistes plus à même d’adresser l’ensemble des besoins du client. Cela se manifeste par un regroupement des compétences au sein d’associations sans pour autant induire de concentration géographique de nos points de vente. Aujourd’hui, nous avons autant de points de vente qu’il y a trois ans (2 500) alors même que nous avons 30 % d’agences en association. Nous visons 40 % d’associations d’ici deux ans. Au-delà du plus fort dynamisme commercial que nous constatons, les associations d’agents sont synonymes de portefeuilles de risques mieux équilibrés de par leur diversité. Ce mouvement nourrit une ambition commerciale sur les risques des TPE, PME et même ETI, en IARD et en collectives, pour lesquels l’ancrage local de nos agences est un atout.

Vous travaillez sur le multi-accès depuis plusieurs années, les résultats sont-ils au rendez-vous ?

Jacques Richier, PDG d’Allianz France, a anticipé le tournant du multi-accès en le mettant en œuvre dès 2014. Articuler le maillage territorial des réseaux physiques avec la facilité d’usage du digital s’est avéré un choix gagnant. En 2018, le réseau d’agents généraux a réalisé 50 000 affaires nouvelles, dont 50 % en auto et 30 % en MRH, résultant de la transformation de leads digitaux qui leur ont été envoyés. La rapidité de traitement de ces flux digitaux est la clé pour les transformer en affaire nouvelle, ce qui nécessite une organisation spécifique au sein de l’agence. Pour cette raison, seuls les agents volontaires bénéficient de ce dispositif, soit 65 % du réseau aujourd’hui.

Est-ce facile de trouver des leads ?

Tout est question de coût et de qualité. Nous achetons des contacts qualifiés sollicités à des sociétés spécialisées ou des comparateurs. Le taux de transformation est de l’ordre du double pour les contacts que nous arrivons à générer grâce aux visites sur le site Allianz. Le nouveau site agent et l’utilisation de tous les leviers de visibilité digitale doivent permettre d’augmenter le volume de leads visiteurs. Allianz France a structuré une équipe performante constituée de profils hyperspécialisés à même d’optimiser la génération et l’exploitation de leads.

Quels sont vos objectifs en la matière ?

En 2018, nous avons généré 180 000 leads. A l'horizon 2021, nous visons 300 000 leads grâce à l’extension de ces contacts qualifiés aux clients professionnels. En outre, nous développons de nouveaux types de flux, en combinant les compétences des différents réseaux commerciaux. Pour répondre au maximum aux besoins de nos clients, nous devons organiser une forme de fluidité entre réseaux.

C’est-à-dire que vous organisez une porosité des affaires entre vos réseaux ?

Nous avons lancé le projet « Passerelles» mi-2018. Notre réseau salariés Allianz expertise et conseil est spécialisé en patrimonial et en protection sociale. Ainsi, quand l’un de nos 1 800 conseillers salariés détecte chez son client un besoin d’assurance IARD, il lui propose de rencontrer un agent général Allianz. Cet agent, volontaire, paie en contrepartie chaque recommandation reçue. Pour l’instant, nous en sommes au stade de l’expérimentation. Mais sur les douze derniers mois, 24 000 recommandations ont déjà été adressées par notre réseau salarié avec des taux de transformation de 36 % par les agents participant au dispositif.

Quelles sont les perspectives à moyen terme de ce dispositif ?

Nous nous sommes fixé comme objectif deux recommandations par mois et par conseiller, soit environ 43 000 recommandations par an. Notre ambition va au-delà : nous réfléchissons à d’autres types de passerelles, des flux générés à partir des agences vers le réseau salariés par exemple.

Comment appréhendez-vous ce que la relation client devrait être ?

La période est charnière. La distribution en assurance est confrontée à des défis comme jamais, en lien avec la réglementation visant la protection du consommateur, les changements comportementaux des clients marqués par les plates-formes du e-commerce et l’apparition de nouveaux concurrents souhaitant « disrupter » le marché. Il ne s’agit plus d’optimiser le fonctionnement des réseaux, il faut le transformer radicalement et sans tabou. La réinvention du modèle de distribution n’est pas juste possible, elle est obligatoire. Pour cela, il nous faut augmenter à tout prix la fréquence d’interaction avec nos clients pour capter la relation client. Entre un client qui a une interaction et un client qui en a cinq dans l’année, l’indice de recommandation Net Promotor Score augmente de 20 points. C’est l’unique raison qui nous conduit à développer des services non assurantiels, au-delà des garanties contractuelles et tels que la réalisation de carte grise, afin d’enclencher le cercle vertueux de la recommandation jusqu’au multi-équipement en passant par la rétention. Nous visons une amélioration de 0,5 point du taux de rétention d’ici 2021.

Dans votre projet de transformation de la distribution, quelles sont vos perspectives pour le courtage ?

Le courtage représente un quart de l’activité commerciale chez Allianz France, en dépassant l’année dernière le seuil des 3 Md€ de chiffre d’affaires. Le projet « Courtage 2020 » en place depuis septembre 2018 est pleinement opérationnel depuis le 1er janvier : son point focal est la mise en œuvre d’une animation commerciale différenciée, donc adaptée au profil du courtier, c’est-à-dire son potentiel de croissance d’activité et le niveau de rentabilité des risques apportés. Cette animation se structure autour d’une animation présentielle ou à distance ainsi que de services différenciés tels que la formation.

Quand vous parlez de refonte du modèle de distribution à explorer sans tabou, qu’entendez-vous par là ?

Oliver Bäte, CEO du Groupe Allianz, a lancé un grand programme de transformation visant à simplifier notre fonctionnement et harmoniser les pratiques entre filiales. Ce programme baptisé «  Allianz Customer Model » (ACM) porte sur quatre domaines distincts : les produits, les opérations, l’indemnisation et la distribution. Pour le module distribution, Allianz France a la chance de coordonner les travaux au niveau du groupe et d’être pilote dans la mise en œuvre du modèle de distribution cible. Concrètement, ce modèle cible se construit à partir des meilleures pratiques identifiées dans chaque filiale du groupe et qui sont ensuite enrichies par une équipe de cinquante experts venant d’Espagne, d’Italie, d’Allemagne et bien sûr de France. Chaque filiale doit ensuite déterminer sa trajectoire de convergence vers ce modèle, en tenant compte des contraintes locales. Chez Allianz France, nous travaillons à cette trajectoire d’ici la fin d’année, pour ensuite commencer son implémentation en 2020. Capter la relation client est au cœur de ce modèle cible de distribution. Les gains de simplicité et d’harmonisation qu’il doit générer sont réinvestis dans la connaissance client et la marque, permettant de capter davantage cette relation client.

La marque est-elle un élément important ?

Notre ambition est de basculer le mode de distribution d’une logique « Push » dans laquelle l’intermédiaire d’assurance est « poussé » à aller chercher son client vers un modèle « Pull » où le client est « incité » à solliciter son intermédiaire. L’agent ou le conseiller recentre donc son activité sur les actes à forte valeur ajoutée, à savoir les actes de conseil et de vente. Les autres comme la prospection digitale sont davantage réalisés par la compagnie. Dans ce contexte, la marque est plus que jamais un actif de premier rang dans lequel nous devons investir. Le partenariat entre le groupe Allianz et le Comité international olympique est un signal fort de cet investissement dans la marque. Ce partenariat mondial qui commencera en 2021 est un formidable levier de notoriété. Allianz France a la chance de pouvoir activer ce partenariat dès le début 2019. Au-delà de la notoriété, nous travaillons grâce à ce partenariat olympique l’engagement de nos collaborateurs et de nouvelles pistes commerciales en lien avec le monde du sport.

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