Internet s'est imposé comme une composante essentielle des modèles de distribution, de gestion et de communication des assureurs, qui souhaitent générer du flux et des contacts. Ce phénomène, qui prend réellement de l'ampleur depuis 2009 dans le secteur, transforme les relations des compagnies avec les clients et les intermédiaires. Elles ont donc dû repenser leur schéma de distribution, en franchissant progressivement les étapes. Celles qui disposent d'un réseau physique d'agents généraux se sont lancées sur le canal internet d'abord à titre expérimental, persuadées qu'elles devaient y être présentes afin de ne pas perdre de parts de marché, mais, dans le même temps, s'efforçant de ne pas concurrencer ouvertement leur réseau d'agents. Car de leur côté, ces derniers ne voyaient alors internet qu'en termes de concurrence.

Puis, les sites d'assurance se sont multipliés, offrant aux internautes un choix de plus en plus complet de produits et de services, cherchant à capter un flux de clientèle de plus en plus important. Dans le même temps, l'amélioration de l'accès à internet a contribué à transformer le comportement des consommateurs, qui peuvent utiliser ce canal accessible en permanence, s'affranchissant ainsi des contraintes horaires.

La "vérité" des prix

D'après une étude d'Eveho conseil, près de 20 millions de Français ont déjà réalisé un devis d'assurance sur internet et le taux de transformation en ligne oscille aujourd'hui entre 2 % et 5,5 %. Si le relais est pris par téléphone ou par un point de vente physique, ce taux de transformation passe à plus de 10 %. « Aujourd'hui, trois à quatre clients sur cinq se renseignent sur internet pour comprendre l'offre et comparer les prix. Ils viennent ensuite dans une agence avec un devis réalisé en ligne. Ce bouleversement du marché est un phénomène nouveau car il met l'accent sur la vérité des prix », indique Pascal Compet, associé d'Eurogroup Consulting. Un mouvement amplifié par le rôle des comparateurs qui, à coup de campagnes de publicité, attirent des prospects sur la Toile. « Ce sont des acteurs qui font basculer le marché de l'assurance sur internet », poursuit-il.

Devant la progression du web, les agents généraux ont aujourd'hui compris tout l'intérêt de ce canal qui, à terme, devrait devenir un véritable outil de développement commercial. Ils sont d'ailleurs rassurés par les différents sondages, baromètres ou études, qui affirment, d'une part, qu'internet est essentiellement un outil de recherche d'informations, de comparaison de prix, de demande de devis et, d'autre part, que le contact humain est toujours fondamental pour la très grande majorité des internautes. « En matière d'assurance, internet permet de faire des devis, de chercher des informations et de souscrire en ligne », confirme une enquête réalisée par Assurland en août 2010 auprès de 5 400 internautes urbains. En effet, même si les souscriptions en ligne sont en progression, la très grande majorité des assurés attache une importance capitale à la possibilité d'entrer en contact avec un conseiller physique pour souscrire un contrat, que ce soit par téléphone ou par une visite en agence.

Organiser la complémentarité

Internet s'avère donc être un outil de prospection avancée au service des réseaux physiques. Plus de 80 % des ventes sont réalisées en agence. Les "pure players" sont peu nombreux et détiennent des parts de marché faibles. C'est ce que note Bénédicte Daull Massart, senior manager conseil pour le secteur assurance chez Deloitte conseil : « Les flux sur internet vont s'amplifier, mais la concrétisation d'une affaire directement sur ce canal restera encore marginale pendant longtemps. »

Alors que le web envahit le quotidien des consommateurs, les compagnies d'assurance sont contraintes de suivre cette tendance lourde du marché. Mais comment intégrer le virtuel dans une distribution traditionnelle par agences physiques ? Comment trouver un équilibre entre les canaux ? L'enjeu pour les sociétés est d'offrir aux prospects le choix du canal et les mêmes produits et services, quelle que soit leur option. Elles sont alors contraintes de revisiter leur relation clients en la plaçant au cœur de leur stratégie. Elles ne doivent pas se contenter de disposer de plusieurs canaux de distribution, mais bien d'organiser une complémentarité entre le canal internet et les réseaux d'agents généraux : il s'agit de les intégrer dans un même environnement, afin d'obtenir une cohérence vis-à-vis du client, qui cherche quant à lui un ensemble de prestations destinées à lui simplifier la vie. C'est à ce prix que le multicanal prend tout son sens. « Les compagnies considèrent souvent leur site comme une pompe à prospects, à redispatcher vers les agents généraux. Or, pour transformer le flux des internautes en business, elles doivent piloter le parcours du client avec des outils performants, en fonction du niveau d'accompagnement proposé à leurs agents et de l'acceptation du réseau », explique Bénédicte Daull Massart.

Volontarisme et innovation

Aujourd'hui, seules les plus grandes compagnies ont intégré le canal internet dans leur schéma de distribution (Allianz, Axa, Gan assurances, Generali, MMA, Swiss Life) et toutes n'ont pas adopté la même stratégie vis-à-vis de leur réseau d'agents généraux. Certaines sont plus volontaristes que d'autres. C'est notamment le cas d'Allianz qui développe une stratégie de multidistribution, permettant de favoriser l'accès à une pluralité de réseaux et à des canaux complémentaires (téléphone, internet), dite "cross-canal". « Pour définir notre stratégie de cross canal, nous sommes partis du comportement du client sur le marché. Notre objectif est de répondre à son besoin quels que soient le contact et le canal sollicités. Nous lui donnons ainsi la possibilité de circuler entre les différents canaux : le face-à-face, internet, le téléphone, le smartphone ou un mix entre les quatre. Par exemple, un client doit pouvoir faire un devis et acheter sur internet, aller chez un agent pour faire évoluer l'offre et gérer ensuite son contrat par téléphone ou smartphone », explique Jean-Marc Pailhol, membre du comité exécutif d'Allianz France, directeur de l'unité distribution. Cette stratégie a été mise en place il y a deux ans avec l'assurance auto et, depuis le 4 avril dernier, pour la santé avec le nouveau produit Composio. Puis fin 2011, début 2012, l'offre s'étoffera avec la MRH et l'assurance emprunteur.

Allianz France est présente sur internet en auto à travers deux offres. Sur le site allianz.fr, l'assureur propose un simple outil de tarification du contrat Allianz, et renvoie vers l'agent général pour la souscription. L'offre eAllianz auto, lancée l'année dernière, et proposée sur le comparateur Assurland ainsi que sur eallianz.fr, va plus loin. Histoire de "ferrer" le prospect, ce dernier est incité à souscrire un contrat simple sur le web, puis a la possibilité d'être mis en relation avec un agent pour enrichir son contrat. Il peut également basculer en agence pour la souscription après l'obtention du devis. « Actuellement, 80 % des internautes intéressés par eAllianz souscrivent en direct avec l'aide de la plate-forme ; les 20 % restant souhaitent finaliser le contrat et payer en agence, détaille François Nédey, directeur commercial du réseau agents. Parmi ceux qui souscrivent en direct, 65 % choisissent d'être gérés par un agent général, les autres sont gérés en direct par une plate-forme. Grâce à ce dispositif, nous captons le maximum de prospects intéressés. » Au total, 10 000 affaires auto ont été apportées par le web, grâce à eAllianz et allianz.fr. « Aujourd'hui, 5 % des affaires nouvelles transitent par internet. L'objectif est d'atteindre 15 à 20 % en 2015 », annonce Jacques Richier, président d'Allianz France.

En santé, le produit modulable Composio offre les mêmes tarifs et garanties en face-à -face ou sur internet. Et comme pour l'auto, l'achat peut indifféremment s'effectuer sur le site ou en agence.

Axa, de son côté, a développé une stratégie à peu près similaire. L'assureur a signé, fin 2008, un accord avec Réussir, le syndicat des agents généraux, afin de structurer sa démarche multicanal. « Le dispositif, qui présente les produits grand public (auto, MRH, santé, épargne), permet de répondre aux demandes des internautes et de développer nos affaires en orientant les prospects vers nos agences », souligne Guillaume de Lussac, directeur de la distribution chez Axa France. Là aussi, le prospect a le choix de souscrire un contrat directement sur internet, puis d'être rattaché à un agent ou de concrétiser son acte d'achat chez un agent. « L'internaute ne peut pas être contraint, c'est pourquoi nous lui donnons le choix du canal de souscription. Sur 500 000 internautes qui ont demandé un devis sur internet, 30 000 affaires nouvelles ont été réalisées, dont 25 000 par les agents. Peu de prospects vont vers la souscription directe. »

La stratégie est différente chez Gan assurances, où ce type de distribution est en phase d'expérimentation depuis l'an dernier. « Nous avons fait le choix qu'internet ne soit pas un canal de souscription d'affaires en direct. Nous souhaitons capter des prospects pour les envoyer vers les agents », affirme Eric Gelpe, directeur général de Gan assurances. La particularité de cette compagnie est d'avoir, outre une offre à destination des particuliers (auto, MRH, santé), une offre sur le marché des professionnels. « Sur le marché des particuliers, nous n'avons pas de démarche très offensive, car nous sommes en train de réaménager notre site ganassurances.fr », poursuit-il. Actuellement, les internautes entrent par un site "ombrelle" gan.fr, commun aux quatre entités Gan. Ils sont ensuite redirigés vers ganassurances.fr pour les risques des particuliers et les demandes de devis sont envoyées aux agents. En 2010, ils ont réalisé entre 1 500 et 3 000 devis auto par mois, entre 300 et 600 devis MRH et entre 400 et 600 devis santé. Des devis qui ont généré 100 à 150 rendez-vous par mois. « Aujourd'hui, sur le marché des particuliers, les résultats ne sont pas satisfaisants, les retours de souscription sont très faibles. Un groupe de travail a été mis en place pour que les devis soient réalisés sur le site ganassurances et basculés ensuite chez un agent choisi grâce au système de géolocalisation. Cela devra s'inscrire dans une démarche de globalisation de la part de l'agent général qui aura été choisi », informe Dominique Baralla, présidente du Snagan, syndicat des agents Gan assurances.

Cibler aussi les professionnels

En revanche, pour les professionnels, le dispositif "web pros" est plus abouti. La compagnie est en avance sur la chaîne d'acquisition des prospects. Le trafic est canalisé dans quatre voies : un mini-site ganassurances, des sites de créateurs d'entreprise, une filiale comptanoo.com destinée à fournir des informations et des services aux entrepreneurs, et l'opérateur Companeo, qui offre des équipements aux entreprises (véhicules, machines à café...). Le parcours client est balisé en plusieurs étapes, afin que les distributeurs recueillent des prospects qualifiés. Les internautes sont dirigés vers un espace web, qui les affecte ensuite à une plate-forme téléphonique pour qualifier les demandes de rendez-vous. Ensuite, les fiches triées sont envoyées aux inspecteurs, qui les réaffectent aux agents généraux ou aux chargés de mission volontaires.

Chez Swiss Life, la démarche multicanal a débuté il y a trois ans, à travers un site santé dédié, swisslife-direct.fr. Aujourd'hui, l'offre s'est étoffée à l'assurance vie et au dommage. L'internaute peut demander un contact ou effectuer un devis en ligne. Il est alors automatiquement attribué à l'agent le plus proche, qui a signé la convention internet. En santé, si le prospect le souhaite, il peut être pris en charge par une plate-forme pour une vente à distance. « Internet crée un flux de prospects et un volume d'affaires significatifs. C'est un levier important à la disposition des agents, car le site génère plusieurs milliers de devis par mois », indique Eddie Abecassis, directeur du développement e-business.

Investissements informatiques

Il est donc important de capter le prospect, d'en faire un client le plus tôt possible et de l'accompagner après son adhésion pour créer le contact avec une agence. « D'où l'intérêt pour les compagnies de se focaliser sur l'exploitation des flux de manière à optimiser chaque étape de la transformation commerciale, tant par un réseau physique que par une plate-forme web. Le client doit être pris en charge à partir du contact, jusqu'à la gestion du contrat en passant par l'achat et la fidélisation », souligne Bénédicte Daull Massart. Pour Pascal Compet, « les sociétés ont encore du travail à faire sur le parcours prospects, car le marché n'est pas homogène. Il faut différencier les approches en fonction des attentes des consommateurs ».

Pour définir le bon parcours, cœur de la stratégie, les sociétés réalisent des investissements informatiques importants. « L'organisation du parcours client entraîne des contraintes en matière de qualité de service, d'historisation de la relation et de transfert des données à l'agent », précise François Nédey. La transmission du prospect ou client au réseau physique s'effectue dans une logique de géolocalisation liée au domicile ou au lieu de travail de l'internaute. « Nous investissons régulièrement dans notre outil de CRM [gestion de la relation clients] afin de mieux connaître et comprendre les comportements d'achat des internautes, explique Guillaume de Lussac. Avec les agents, les techniques de souscription sont différentes : par leur analyse fine des besoins, ils segmentent davantage la clientèle en appliquant le contrat et donc le tarif le plus approprié par rapport au risque. Sur internet, on perd le face-à-face et la qualité des informations. Nous devons constituer un portefeuille suffisant pour étudier l'impact de ces clients. »

Les sociétés investissent également pour être référencées sur les moteurs de recherche (Google...), être présentes sur des portails ou des sites marchands, et pour lancer des campagnes marketing en vue d'accroître leur notoriété sur le web. Ainsi, Axa investit plusieurs millions d'euros dans des sites tels que La Centrale ou Le Bon coin. Swiss Life achète des bannières et des liens sponsorisés sur Google, et réalise des campagnes de génération de leads (prospects). Tout en veillant à ce que le coût soit maîtrisé. Quid de Facebook ou Twitter, nouveaux modes d'information des consommateurs ? « Les compagnies ne doivent pas négliger les réseaux sociaux, médias qui comptent. La question n'est plus d'y être, mais comment y être, de façon organisée et intelligente », affirme Bénédicte Daull Massart.

La présence sur des comparateurs génère également un flux important de prospects. Cependant, certaines sociétés ne souhaitent pas y figurer (Gan assurances, Axa), prétendant qu'ils sont un instrument de baisse des prix. Pourtant, d'autres en sont satisfaites (Swiss Life, Allianz). « Les clients qui nous choisissent en ligne sont de qualité. En effet, le poids de la marque compense souvent une tarification qui n'est pas toujours la moins disante », signale Jean-Marc Pailhol (Allianz). Pascal Compet constate en effet que « sur les comparateurs, les clients ne choisissent pas forcément le prix le plus bas, mais un mix entre le prix et la marque connue, qui est un élément déterminant ».

Rémunération des agents

L'ensemble de ces coûts fait en général l'objet d'un partage avec les agents généraux. Là aussi, les schémas divergent. Ainsi, Swiss Life a mis en place un système de coupons par contact qualifié, qui sont revendus aux agents à prix coûtant, les sommes étant réinvesties dans le développement du site ou les campagnes marketing. Les agents touchent ensuite la commission habituelle pour toute affaire réalisée. Chez Axa, le système est en phase pilote et plusieurs formules sont testées. Par exemple, l'agent paie les contacts selon un forfait établi par produits, et s'il équipe un internaute avec une offre supplémentaire, Axa lui verse une indemnité de suivi de clientèle. Au cas où il réalise une affaire directement, il touche sa commission.

Gan assurances a choisi de ne pas modifier le système de rémunération : les contacts sont gratuits et les agents touchent leur commission s'ils font l'affaire. Chez Allianz, la rémunération a fait l'objet d'un accord avec le syndicat des agents Mag 3. Deux cas de figure sont possibles : si le client qui a souscrit un contrat sur eAllianz est transféré en agence, l'agent verse une rétribution à la compagnie et touche ensuite la commission allégée sans gestion de sinistre. S'il équipe le client en produit complémentaire, sa commission passe au taux normal.

Mais le dispositif du multicanal ou multi-accès ne peut fonctionner que si les agents généraux, de leur côté, adhèrent à la démarche et s'organisent en conséquence. Ils vont être amenés à mettre davantage en avant leur valeur ajoutée, leur rôle de conseil, d'accompagnement et de prévention. « Lorsque nous mettons un client eAllianz en relation avec un agent, celui-ci nous verse un montant suffisamment significatif pour que ce client représente une valeur pour l'agent. Il a donc tout intérêt à le multi-équiper afin d'en accroître la fidélité », estime François Nédey.

L'heure est à la mobilisation

Le traitement d'un client sur internet demande l'engagement des agents d'apporter une réponse dans un délai le plus court possible. Pour Allianz, ce délai de réactivité est de quelques heures et l'objectif est de le raccourcir encore. Chez Gan, « nous constatons que les agents qui sont en alerte obtiennent des taux de concrétisation plus élevés (25 % sur certaines agences) », remarque Eric Gelpe, qui indique réfléchir à un relais apporté aux agents par les plates-formes Gan fil. Actuellement, elles ne gèrent que les appels entrants, mais pourraient être orientées vers les appels sortants. Pour les agents, le traitement de la relance par Gan fil doit rester l'exception, et uniquement dans le cas où l'agent l'aura décidé, indique Dominique Baralla : « Le Snagan refuse que Gan fil soit l'interlocuteur systématique pour les relances internet. L'agent général doit être et rester au centre de la relation clients, même pour l'internaute, charge à lui bien sûr d'être réactif. L'aide de Gan fil devra être optionnelle comme c'est le cas aujourd'hui, mais il faut certainement envisager une redéfinition des prestations Gan fil. » Pour l'heure, l'enjeu des compagnies est de mobiliser leur réseau d'agents généraux. Chez Axa, 20 % du réseau adhèrent au processus, 1 400 agents sur 2 000 chez Allianz, 300 sur 1 100 chez Gan assurances et 50 % du réseau chez Swiss Life. Enfin, la démarche ne sera complète que si le client dispose d'un espace réservé où consulter son contrat, faire des actes en ligne et contacter directement son agent, sur ce site ou via son smartphone (les applications commencent à se développer).

Les gagnants de l'internet seront ceux qui auront établi des liens et des synergies entre le canal virtuel et les réseaux de distribution, qui restent le maillon essentiel de la relation et de la fidélisation du client. « Mais, pour que le modèle soit réellement gagnant, les assureurs doivent maîtriser le coût économique du multicanal et ainsi ne pas tout offrir à n'importe quel prix à tous les clients. Ne pas sortir de leur métier de base qui exige d'être sélectif », conclut Pascal Compet.